Inhemsk parfym kommer ikapp? Kan en perfekt dagbok födas i parfymkategorin?

Låt oss först prata om parfym, en sådan nischmarknad, varför har den varit så populär de senaste åren? Med utbrottet av en ny omgång av inkrementell marknad, kommer inhemska parfymmärken att kunna producera enhörningar som perfekta dagböcker i framtiden?

Vi ser att 2020 har försäljningen av alla underkategorier för kosmetika minskat i varierande grad från samma period 2019, och endast parfymer har haft en tillväxttakt på nästan 50 %. Detta är nära relaterat till"läppstiftsekonomin" i ekonomi."Läppstiftsekonomi" hänvisar till ökningen av försäljningen av läppstift under den ekonomiska lågkonjunkturen, och folk är angelägna om att använda prisvärda"lyx" att behaga sig själva. Inte nog med det, på den tiden då ansiktsmasker var populära blev parfym ett substitut för smink och blev en annan sorts"skönhet."

Men även om det inte finns någon epidemi, är parfym som sista stopp för"sensoriska ekonomin","olfaktoriska ekonomin", i sig en oundviklig"stiga". Eftersom definitionen av skönhet av moderna kvinnor är mycket mer än bara den ytliga"skönheten". Varför finns det ett sådant namn som"utsökt grisflicka"? Du kommer att upptäcka att dagens's unga kvinnor inte bara är utsökta ansikten, från topp till tå, från ansikte till kropp, från hår till manikyr, från syn till lukt, alla är oumbärliga för att skapa" delikat skönhet".

Parfym är en kategori som kan göra dessa tjejer mer heltäckande och personliga. Det har verkligen kommit på tröskeln till en ny omgång av accelererad utveckling.

Parfymkonsumenter är inte bara en grupp"skönhetsälskande" konsumenter. Om de kan sammanfattas med några få etiketter bör de vara"hög köpkraft","hög klibbighet" och"hög medvetenhet [ GG] quot; personer med tre toppar. Detta beror också på den relativt lätta lyxiga, avancerade och nischade positioneringen av parfymer i Kina.

Vad betyder"tre toppar" betyda? Den huvudsakliga köpkraften för kinesiska parfymer är en relativt högkvalitativ kundbas. De betalar ett högre pris per kund (hög köpkraft), jämfört med 150-250 yuan per kund i USA, 250 yuan per kund i Europa och 500-800 yuan per capita i Kina, och föredrar exklusiva varumärken. Inte nog med det, när de väl går in i parfymkategorin håller frekvensen av användning och återköpsfrekvens för denna grupp användare en hög nivå (hög viskositet). Enligt"Iresearch China Perfume Industry Research White Paper" använder mer än hälften av användarna parfym varje dag. Användare som är vana vid parfymer är också mer villiga att förstå historien bakom parfymer. Deras doft, tonalitet och varumärkesmedvetenhet är också djupare än andra kategorier (hög medvetenhet). För dem är historien om parfym"sann doft."

Inte nog med det, kinesiska parfymkonsumenter är också en grupp yngre användare. Enligt iResearch-data kommer unga konsumenter under 30 år 2020 att stå för nästan två tredjedelar. Parfym har blivit ett uttryck för fler ungas personlighet och till och med ett personligt märke.

Positioneringsdifferentiering mellan internationella varumärken och inhemska varumärken

Det råder ingen tvekan om att framtiden för varumärket är denna grupp unga människor. Men för att attrahera unga människor tar internationella varumärken och inhemska varumärken två helt olika vägar. Detta beror på skillnader i positionering orsakade av strategiska skillnader.

Att göra en parfymprodukt är faktiskt ett tekniskt jobb. Parfym har fram-, mitt- och baktoner och en viss retentionstid, vilket gör att det ställs högre krav på en rad komplexa teknologier som utvinning och forskning och utveckling av dofter. Parfym är en importerad produkt och internationella varumärken har starka barriärer i dessa teknologier och varumärken.

Det är dessa internationella varumärken som stödjer grundutbildning på den kinesiska parfymmarknaden. Estee Lauder Group (inklusive Zumalong, Tom Ford, Kilian, LE LABO, etc.), L'Oréal Group (inklusive Lancome, Saint Laurent, Armani, Atelier Cologne, etc.) och Coty Group (inklusive BURBERRY, GUCCI, Chloé, TIFFANY&CO., miu miu, etc.) ) Har länge gått in i Kinas's första och andra städer och börjat tränga in från städer på hög nivå."Klassisk parfym med stora namn" är deras"introduktionsdoft" och"första doften" för många första och andra klassens konsumenter. Internationella parfymmärken har först-mover-fördelar.

Men efter en period av marknadsutbildning har unga människors aptit i högklassiga städer gradvis öppnats upp, och med deras ytterligare krav på personalisering kan de kommersiella varumärkena för stora varumärken inte längre vara nöjda med dem och börja jaga mer"salong" parfymer. .

Salongsparfymer produceras av parfymsalonger som är specialiserade på parfymproduktion. Jämfört med kommersiella dofter är salongsparfymer mindre vanliga, har djärvare dofter och kan bättre möta människors's behov av att uttrycka sin individualitet. Ur perspektivet av de tio bästa parfymerna med den snabbaste tillväxten från år till år på Tmall-plattformen 2020, upptar Salon Fragrance fyra platser, bland vilka Pan Heiligen tar förstaplatsen, med en ökning från år till år på 238,1 % . När Tmall Internationals utländska leveranskedja har mognat har några av de mer nischade salongsmärkena också börjat komma in på marknaden.

Utländska märken ockuperar tillfälligt första och andra höglandet, men på grund av de högre priserna har förlisningen också blockerats. De ägnar'inte ens för mycket uppmärksamhet åt att sänka marknaden, eftersom penetrationsgraden för parfym i Kina är mycket låg och städerna på hög nivå ännu inte är mättade. Som en senkomling väljer inhemska varumärken att placera sig i low-end och low-end för att undvika direkta konflikter med high-end internationella varumärken. De riktar sig till fler unga människor i sjunkande städer, eller studenter med lägre konsumtion, och andra "nybörjare". Blå Ocean.

Samtidigt är detta val också"måste". På grund av den sena starten av Kinas's parfymindustri är inhemska varumärken mer tvingade att acceptera begränsade uppströmsdofter och är begränsade i teknik och talang. Det är svårt att slå utländska varumärken och framgångsrikt fånga konsumenter i första och andra klassens städer.

Jämfört med utländska grupper som kan förlita sig på parfymmärkesmatrisen och förvärva andra salonger och kommersiell varumärkespositionering för att öka marknadsandelen, kan de nuvarande inhemska parfymmärkena bara använda lågprismärktspositionering och skapa mer grundläggande perifer doft"" kategorier som aromaterapi. , Kroppslotion, duschtvål, handdesinfektionsmedel, kroppsskrubb, etc., för att etablera ett bredare område av"olfaktorisk ekonomi".

Enligt de tio bästa försäljningarna av Tmall 2020 är de flesta av dem internationella varumärken, och endast ett inhemskt varumärke finns på listan för marknaderna i tredje och fjärde nivån. För mer nybörjare"tidiga användare" kan inhemska varumärken bara fortsätta att introducera nya produkter för att behålla sin fräschhet.

Därför, oavsett om det är ett high-end eller ett low-end varumärke, kan parfymindustrin i framtiden bara förnya sig för att tillgodose unga konsumenter och bli mer och mer segmenterad och personlig.

Doft, ännu ett iögonfallande slagfält

Förutom parfymområdet kämpar inhemska märken för att komma ikapp, och ett annat slagfält har länge varit i brand, och det är doften.

Även om parfymer och dofter delar branschkedjan är de också en miljardmarknad, och penetrationsgraden är mycket låg, men det är två olika affärslogiker.

Parfym är en lätt lyxprodukt ur positioneringsperspektivet, och det är mer"knappt". För att skapa individualitet måste förpackningsdesignen också vara villig att arbeta hårt. Parfymflaskor måste formas separat, och kostnaden är dyrare. Vissa parfymflaskor behöver till och med kristaller eller diamanter, och materialen är dyrare. Dessutom är utvinningskällan för naturliga råvaror begränsad, och utvinningspriset är mycket dyrt. Till exempel, för att utvinna ett kilo eterisk rosolja, behövs 3,5 ton rosenblad och cirka 1 miljon rosor. Sådana icke-standardiserade produkter kan inte uppnå stordriftsfördelar.

Doftprodukterna är olika, inklusive doft personlig vård, bildoft, kommersiell doft och hemdoft. Det är mer standardprodukter och hårt behövliga produkter, som är mindre svåra och billigare än parfymproduktion. För high-end varumärken är det en bra möjlighet och en bra kategori för dem att sjunka, och det är också en position som inhemska varumärken måste ha för att etablera en"olfaktorisk grupp".

Inte bara det, men kapitalet gynnar också sådana"standardprodukter" och marknader som är lättare att odla. Kinas's lokala doftvarumärken har också börjat bli eftertraktade av kapitalmarknaden, och utvecklingen av nystartade varumärken har fått relativt tillräckligt ekonomiskt stöd. År 2020 kommer det att finnas 4 företag involverade i doftfinansiering. Bland dem är Modernbach huvudsakligen engagerad i doftvård, och dess ordförande och generaldirektör är också grundaren av RECLASSIFIED parfymrum.

Doft är inte bara ett parfymmärke, utan också en sekundär utvecklingskurva för ett vårdmärke. Under 2015 introducerade Face Shop, ett varumärke från LG, parfymerade vårdprodukter, och därefter började FMCG-märken lansera parfymerade vårdprodukter. Vårdbranschen betraktar doftprodukter som en ny tillväxtkurva till följd av"känslomässig förändring". Från 2019 till 2020 stod Kinas's parfymvårdsprodukter för andelen av den totala försäljningen på marknaden för toalettartiklar. År 2020 stod Alibaba-plattformens doftvårdsprodukter Försäljningen för 35,1 % av rengöringsprodukterna.

Doft har en lägre inträdesbarriär än parfym, vilket resulterar i ett stort antal spelare och en mer trång doftbana.

Vem blir nästa enhörning? Kapitalet är angelägen om att hitta enhörningar.

I kosmetikaindustrin som domineras av många internationella varumärken,"Light of Domestic Products" Perfect Diary har släppts korrekt, med stöd av Hillhouse Capital, Sequoia Capital, etc., och har framgångsrikt listats som en"Yixian E-commerce". Inte bara det, det har framgångsrikt urholkat andelen internationella sminkmärken, med mer än 4% av sminkmarknadsandelen.

Och den nuvarande kinesiska parfymindustrin domineras fortfarande av europeiska och amerikanska märken i detta skede, och den är uppenbarligen långsammare än smink. Under 2019 var endast 4,6 % av försäljningen av Top20-märkena på Ali-plattformen lokala kinesiska varumärken.

De är alla trendiga under inhemska produkter. Kan en enhörning som en perfekt dagbok födas i ett inhemskt parfymmärke?

Ta det nuvarande biblioteket med inhemsk huvudlukt som exempel. Precis som Perfect Diary använder den också olika kändisföremål som jippon, som den unika kinesiska doftande vita kaninen, kallvit öppnare och Erguotou, för att skapa fart för varumärket och marknadsföringen.

Samtidigt utökar de hela tiden sina kategorier. Perfect Diary börjar med uppdelad ögonmakeup och färgsmink, men eftersom taket är för lågt skapar den också ett hudvårdsundermärke som Wanzi's favorit. Doftbiblioteket gör inte bara parfym, utan hoppar också i floden"doftekonomi" att utveckla aromaterapi, handkräm, duschtvål etc. för att höja taket.

Men det som är annorlunda är att Perfect Diary har gjort det bättre på flera ställen. En är att produkten är mer innovativ och iterativ. För det andra, för att snabbt förbättra R&D-kapaciteten för hudvårdsprodukter, valde vi att förvärva exklusiva hudvårdsmärken eve lom och Galénic för att bygga en vallgrav, men detta gjordes med stöd av mer kapital .

Dessutom är stadiet för industriell utveckling också annorlunda. Uppströmsutvecklingen av Kinas's parfymindustri är inte mogen nog, vilket också resulterar i den otillräckliga leveranskedjan för inhemska varumärken. För närvarande är inhemska parfymmärken fortfarande i stadiet att etablera marknadsföringskraft och varumärkeskraft, och de går alla till en mer elementär nivå.

Med lärdomar från den perfekta dagboken kommer inhemska parfymmärken i framtiden inte bara ha en bra marknadsföring, produktinnovation och varumärkesbyggande, de kommer också att behöva integrera leveranskedjan istället för OEM för att bygga sin egen R&förstärkare; D tekniska fördelar och övervinna mer teknik, kapital och talanger. Vänta på barriärer.

Som en kategori av parfymer och dofter, trots den tröga tillväxten av smink, går vi fortfarande emot trenden. Vi kommer att vänta och se om mer kapital kommer att gynnas i framtiden och nya enhörningar kommer att födas.